Tendências-chave e insights para Paid Media em 2026 – Previsões
O ecossistema da publicidade digital tem sofrido uma mudança estrutural significativa ao longo dos últimos anos.
Tendências-chave e insights para Paid Media em 2026: Verificação da realidade em 3, 2, 1…
O ecossistema da publicidade digital tem sofrido uma mudança estrutural significativa ao longo dos últimos anos. Com a entrada da Inteligência Artificial (IA) no jogo, muita coisa mudou e, à medida que avançamos em 2026, os tempos de depender de investimento massivo e de segmentações demográficas básicas ficaram definitivamente para trás.
Os anunciantes navegam agora num ambiente definido por regulamentações europeias de privacidade rigorosas, algoritmos altamente inteligentes e (mais importante ainda) consumidores cada vez mais exigentes.
Ao analisar as principais tendências de paid media em 2026, uma coisa torna-se evidente: a linha entre estratégia criativa e ciência de dados desapareceu por completo. Para as marcas que procuram maximizar o seu ROAS (Retorno sobre o Investimento em Publicidade), compreender e adaptar-se a estas mudanças deixou de ser opcional — é obrigatório.
Mas não se preocupe. Aqui está o que precisa de explorar em profundidade para compreender os novos insights que estão a definir a publicidade online este ano, com foco exclusivo em canais pagos e campanhas orientadas para performance.
A IA como principal protagonista
2026 é o ano da ascensão da publicidade autónoma impulsionada por IA. A Inteligência Artificial é agora a base absoluta da compra de media moderna.
De acordo com o artigo da Semrush AI Search Trends for 2026 & How You Can Adapt to Them, “os resumos gerados, os inputs multimodais e as interfaces conversacionais estão a transformar a forma como as pessoas descobrem informação — e como os profissionais de marketing ganham visibilidade”.
O mesmo artigo afirma que “a pesquisa com IA escreve respostas em vez de apresentar páginas para os utilizadores avaliarem. Recolhe insights de múltiplas fontes, interpreta a pesquisa e fornece uma resposta única e sintetizada em tempo real (…) Os motores generativos (como o AI Overviews da Google, Perplexity e ChatGPT) funcionam como editores. Decidem quais os conteúdos a destacar, resumir e combinar para responder ao que os utilizadores procuram”. Simplificando, isto significa que os profissionais de marketing trabalham agora para garantir que o seu conteúdo é referenciado ou aparece na pesquisa impulsionada por IA.
Mas aqui está o ponto essencial: a pesquisa com IA vai muito além do modelo tradicional. Trata-se de responder diretamente à intenção do utilizador (ou ao seu prompt), recorrendo a fontes credíveis para construir a resposta — ao contrário da pesquisa tradicional, que apenas lista as fontes mais relevantes para uma determinada consulta.
Aqui fica uma visão geral das principais diferenças entre a pesquisa tradicional e a pesquisa com IA:
Em suma: pode dizer-se que os ajustes manuais de lances e a segmentação detalhada de audiências estão agora obsoletos. Em vez disso, as plataformas de publicidade impulsionadas por IA assumem o controlo. Sistemas como o Performance Max da Google e o Advantage+ da Meta evoluíram ao ponto de o algoritmo gerir tudo, desde os lances até à combinação de criativos. Os anunciantes passam agora objetivos de negócio mais amplos (como o custo de aquisição pretendido) para a plataforma, enquanto a IA testa autonomamente milhares de variáveis em tempo real."
De acordo com a Backlinko, “75% dos profissionais de PPC afirmam que utilizam IA generativa pelo menos ‘ocasionalmente’ para a criação de anúncios. Outros casos de uso comuns incluem a pesquisa de palavras-chave (60%) e a redação de emails (52%)".
No entanto, há um ponto importante a ter em conta: a IA funciona com base na qualidade dos dados que recebe.
Personalização de anúncios como forma de hiper-relevância.
Os consumidores modernos rejeitam cada vez mais aquilo que podemos chamar de publicidade genérica. Para contrariar isso, as plataformas estão a apostar fortemente na personalização de anúncios a uma escala sem precedentes.
De acordo com um artigo publicado no relatório Creative Trends da Adobe, “investigações recentes da Adobe mostram que 95,2% dos responsáveis por conteúdos consideram o conteúdo visual crítico para o seu negócio e dependem dele para comunicações-chave. (…) Enquanto o ano passado foi marcado pelo entusiasmo em torno da geração de imagens com IA, este ano destaca uma combinação mais ponderada entre inovação e intenção”. A Adobe identificou quatro tendências criativas para impulsionar campanhas de Paid Media em 2026:
- “All the Feels: Envolver todos os sentidos
- Connectioneering: Aproximar pessoas
- Surreal Silliness: Apostar no lado lúdico
- Local Flavor: Valorizar a autenticidade cultural”
Isto significa que os profissionais de marketing têm agora de apelar aos sentidos dos consumidores, adotando quase uma abordagem multissensorial, para tornar uma marca mais envolvente.
O estudo da Adobe apresenta também dados de uma análise recente da The Drum, que revela que 82% dos consumidores a nível global esperam que os seus sentidos sejam totalmente envolvidos quando experienciam algo novo.
O que é que isto significa em termos de conteúdo ou visuais? Trata-se de detalhe. Ao trabalhar com IA, os prompts devem ir além de uma simples descrição — devem incorporar elementos que ativem todos os sentidos.
No fundo, trata-se de otimização criativa dinâmica (dynamic creative optimisation), onde a imagem, o copy e o call-to-action de um anúncio se ajustam automaticamente com base no contexto em tempo real do utilizador, gerando CTRs mais elevados do que anúncios estáticos.
Ferramentas de IA essenciais para ter à mão
Se está a perguntar-se como manter-se competitivo neste mundo dominado pela IA, não precisa de procurar mais. Existem inúmeras ferramentas disponíveis (basta pesquisar no Google e pode até perder-se com tanta informação), mas tenha em mente que tudo depende das suas necessidades específicas, do core do seu negócio e das suas tarefas (entre outros fatores).
Aqui ficam alguns bons exemplos de ferramentas especializadas que as equipas de marketing e media estão atualmente a integrar para potenciar a automação nativa das plataformas:
1) Para Meta Ads (ou seja, ferramentas focadas no ecossistema da Meta, que permitem automatizar testes criativos, escalar orçamentos e/ou otimizar a segmentação de audiências, tirando o máximo partido dos seus anúncios)
- Birch (ex-Revealbot)
2) Copywriting (estas ferramentas serão a sua fonte para a geração rápida de variações de copy de anúncios de alto desempenho e “hooks”)
3) Vídeo (as ferramentas mais poderosas para edição de vídeo e criação de vídeo com recurso a IA)
Publicidade em vídeo: uma via de dois sentidos
O vídeo pode representar uma grande fatia dos orçamentos de publicidade, mas os formatos e os métodos de distribuição mudaram de forma fundamental.
O State of Marketing Report da HubSpot indica que “os 3 formatos de conteúdo com maior ROI, segundo os profissionais de marketing, são todos baseados em vídeo: vídeo de formato curto (49%), vídeo de formato longo (29%) e vídeo em direto (25%)”. Mas há mais: embora “o vídeo de formato curto seja o formato mais utilizado pelos profissionais de marketing”, “91% das empresas utilizam vídeo como ferramenta de marketing em 2026, sendo que 93% o consideram uma parte importante da sua estratégia”. Além disso, “a maioria dos profissionais de marketing (46%) aloca um terço do seu orçamento (ou menos) a conteúdos de vídeo”. Também se destaca que “51% das pessoas consideram que a duração ideal para um vídeo eficaz é entre 30 a 60 segundos, enquanto 91% referem durações inferiores a dois minutos”.
Isto deixa os profissionais de marketing com duas grandes tendências de publicidade em vídeo para este ano:
1. Micro-Short-Form: anúncios muito curtos (como bumpers de seis segundos não ignoráveis) e vídeos verticais em plataformas como o TikTok e o Instagram Reels, que funcionam como principais impulsionadores de notoriedade no topo do funil.
2. CTV (Connected TV): os anunciantes conseguem agora apresentar anúncios televisivos com a precisão de segmentação de um banner digital, medindo exatamente quantos utilizadores viram o anúncio na sua smart TV e posteriormente realizaram uma compra no telemóvel.
Assim, não há dúvidas de que, embora o vídeo continue a representar uma grande parte dos orçamentos de marketing, os métodos de distribuição evoluíram significativamente. E é aqui que entra em cena o conceito de vídeo centrado no humano (Human-First).
Motor de vídeo “Human-First”
2026 é o ano em que a estratégia de performance marketing mais eficaz segue uma regra única e inegociável: é preciso vencer com criatividade humana antes sequer de pensar em escalar com IA.
Hoje em dia, as audiências são extremamente céticas em relação a tudo o que parece “demasiado perfeito” ou artificial. Por isso, o conteúdo autêntico gerado por utilizadores (User-Generated Content – UGC) está consistentemente a superar anúncios de elevado orçamento e qualidade de estúdio. Para ter sucesso neste cenário, as marcas precisam de se afastar de conteúdos exclusivamente baseados em IA e adotar uma abordagem mais realista. O que significa isto?
- Construir um motor de UGC: deixe de pensar apenas em anúncios e comece a pensar em comunidade. Utilize clientes reais, colaboradores da empresa ou parceiros de confiança para criar conteúdos “semente” que pareçam naturais no feed dos utilizadores.
- Produzir anúncios focados em prova (Proof-First): a confiança é a moeda de 2026. Esta constrói-se através de unboxings, comparações diretas lado a lado e demonstrações reais que mostram o produto no seu contexto do dia a dia.
- Multiplicar com IA: depois de ter essa base “humana”, utilize a IA como um acelerador. Pegue num único vídeo autêntico e use ferramentas para gerar centenas de variações — alterando hooks, testando diferentes trilhas sonoras ou localizando a voz-off para mercados internacionais — sem perder a autenticidade original.
3 marcas, 3 abordagens a acompanhar
Ainda precisa de perceber melhor este tema? Então comece por aprender com a estratégia “Lo-Fi” do Nissan Ariya.
Uma verdadeira masterclass desta abordagem “human-centric” foi o lançamento do Nissan Ariya. Em vez de simplesmente apostar em anúncios tradicionais de 30 segundos no YouTube, a Nissan adaptou-se à cultura nativa da plataforma ao lançar uma playlist animada “lo-fi” de quatro horas (inspirada na popular tendência Lofi Girl), onde alcançou um tempo médio de visualização de 15 minutos. Isto prova que, quando se combina a tendência criativa certa com a plataforma certa, o vídeo pode envolver as audiências muito para além do formato tradicional de 30 segundos.
“No seu primeiro mês, o vídeo ultrapassou os 7 milhões de visualizações e gerou milhares de comentários positivos. Registou um impressionante tempo médio de visualização de 15 minutos em todos os dispositivos e 19 minutos em connected TV (CTV) em particular. O impacto da campanha demonstra que, com a criatividade certa, a tendência certa e a plataforma certa, até conteúdos de longa duração conseguem envolver audiências em múltiplos ecrãs”, refere um artigo da Think With Google.
O mesmo artigo menciona ainda a Les Mills e a Moët & Chandon.
No caso da Les Mills, a marca “reaproveitou conteúdos de vídeo curto e vertical previamente desenvolvidos para redes sociais. De seguida, a equipa utilizou uma combinação de campanhas de vídeo verticais e horizontais para incentivar audiências de fundo de funil a subscrever a aplicação Les Mills+. Esta abordagem garantiu que os utilizadores recebessem o formato mais adequado, independentemente do dispositivo utilizado.”
Os resultados foram bastante impressionantes, com a campanha a superar as “expectativas ao gerar um aumento de 52% na taxa de cliques (CTR), ao mesmo tempo que reduzia custos; a Les Mills registou uma diminuição de 10% no custo por aquisição (CPA) e uma redução de 16% no custo por impressão. Além disso, embora os utilizadores tenham assistido em vários dispositivos, 24% das impressões foram geradas em telemóveis, reforçando a estratégia da equipa de priorizar o mobile”.
Quanto à Moët & Chandon, a marca procurava "revitalizar o seu conteúdo, dando-lhe um toque moderno. Inspirando-se na popular tendência de conteúdos “how-to” no YouTube, criou The Perfect Serve, uma série de tutoriais pensada para tornar a cultura do champanhe mais apelativa para uma nova geração".
Para envolver os consumidores em diferentes contextos, a Moët & Chandon implementou uma estratégia de vídeo multi-ecrã, utilizando tanto tutoriais de formato longo como anúncios curtos (teasers). Ao seguir as boas práticas criativas do YouTube, a marca recorreu a anúncios in-stream curtos e apelativos para direcionar tráfego para uma playlist dedicada intitulada “The Perfect Serve”.
De acordo com o artigo da Think with Google, “embora as duas campanhas utilizassem os mesmos ativos criativos, a campanha em CTV ajudou a Moët & Chandon a combinar os seus tutoriais envolventes com um ecrã pensado para proporcionar uma experiência imersiva, revelando-se eficaz (…) os espectadores consideram que os anúncios no YouTube CTV são mais relevantes (59%), únicos (55%), informativos (52%) e agradáveis (51%) do que os anúncios na televisão linear ou noutras aplicações de streaming.”
Estratégia de Paid Media para 2026: torne-a mais refinada
Com a entrada da IA no jogo, os profissionais de marketing precisam de elevar o seu nível para prosperar neste novo contexto. Esqueça os ajustes de performance ultrapassados — agora, os marketers têm de atuar como verdadeiros parceiros de negócio das ferramentas de IA, e não apenas como operadores de plataformas.
Os algoritmos tratam agora do trabalho pesado, como os ajustes de lances e os testes A/B, pelo que é altura de os profissionais de marketing se focarem em alimentar a máquina com os melhores inputs possíveis. Aqueles que dominarem esta abordagem irão destacar-se no leilão, ultrapassar a concorrência no feed e captar a atenção do consumidor de 2026.
Fontes:
Adobe Blog: Four Creative Trends Define Marketing 2026
Digital Marketing Institute: Digital Marketing Trends 2026
MonsterInsights: Most Important PPC Trends
Salesforce: State of Marketing Report (9th Edition)
Search Engine Journal: Paid Media Marketing Changes
Semrush: AI Search Trends
Think with Google: Marketing Predictions Guide 2026
Think with Google: Success across screens: How 3 brands drove results using multiple YouTube formats
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